Qui est SHEIN, quel est son modèle économique ?
SHEIN est un géant chinois de l’ultra fast fashion. Une mode considérée jetable qui propose de nouvelles références au quotidien, à très haute fréquence, sur internet via un site et une application, et désormais en boutiques éphémères partout en France. SHEIN s’est rapidement imposé comme leader du marché de l’habillement à l’international.
Avec près de 8 000 nouveaux designs par jour, SHEIN tourne à plein régime au péril de nos écosystèmes et de notre santé. La marque repose sur un modèle économique flexible et guidé par la data : collecte des données surconsommations en quantités massives, interprétée avec une grande agilité pour créer des collections ultra-rapides surfant sur des micro-tendances, liées par exemples aux fashion weeks ou aux séries.
Tout est fabriqué en petites quantités pour créer du désir, à très bas coûts et renouvelables très rapidement. Ses algorithmes puissants analysent et anticipent les goûts et envies de ses cibles qui sont les adolescent·e·s et jeunes adultes, avides de nouveautés.
Un « ovni » dans la mode depuis cinq ans grâce à une production verticale intégrée et Intelligences Artificielles surpuissantes
SHEIN n’est pas seulement une marketplace mais une plateforme ayant intégré l’entièreté de la chaîne de valeurs, ce qui très rare dans la mode. On peut par exemple la comparer à Netflix qui possède ses propres scénaristes, ses coréalisateurs, ses surproducteurs internes et n’achète que les droits des projets.
Pour comprendre en quoi le modèle de SHEIN est différent et bien plus dangereux que d’autres marques de fast fashion (Zara, H&M, Boohoo et consorts), il faut connaître le fonctionnement d’une marque de mode conventionnelle : des designers dessinent des vêtements dont la production est déléguée à d’autres usines. Les marques sont tributaires des tendances, du temps requis par l’étape de design, de la disponibilité des matières et des prix des fournisseurs, de même pour la confection.
Une rapidité de renouvellement de l’offre sans égal FAST FASHION
La rapidité de renouvellement de l’offre est ensuite rendue possible grâce à la puissance de plusieurs intelligences artificielles. Créer tous les jours une référence n’est pas possible pour un seul·e styliste, il faudrait en embaucher des dizaines, voire des centaines pour un modèle comme Shein. L’intelligence artificielle permet une accélération en analysant la quantité et la qualité des recherches des utilisateur·ice·s : les robots agglomèrent les données de Google – ce qui a été vu, retenu – pour créer des recommandations de tendances, en permanence, avant même que les gens n’achètent les produits, selon la même logique que l’algorithme de TikTok et ses recommandations de vidéos.
Shein sait quel type de produits présenter à telle typologie de client·e, selon sa morphologie, ses goûts… L’intelligence artificielle est ensuite liée directement à la capacité de fabrication.
Cette observation permanente du web permet la collecte de données via le site, l’application, les réseaux, qui nourrit la machine et renforce l’offre, en quantité et en pertinence.
